Utrechtin yliopisto kalastaa uusia opiskelijoita – verkolla

Hollantilainen Utrechtin yliopisto on kehittänyt opiskelijarekrytointiinsa tehokkaan systeemin, jossa verkkopalvelut näyttelevät keskeistä roolia. Opiskelijan yhteystiedot tallentuvat suoramarkkinointia varten jo ensimmäisen yhteydenoton jälkeen eikä hänestä päästetä irti vielä alumni-vaiheessakaan. Kansainvälisten asioiden asiantuntijan Wessel Meijerin mukaan verkko on tärkeä väline yliopiston viestintästrategian toteuttamisessa.

Yliopiston sivuilla tehdyn kyselyn mukaan noin 68 % vastaajista (194) oli ensimmäisen kerran saanut tietää Utrechtin yliopistosta Internetin kautta, 16 % perheeltä tai ystäviltä, 14 % yliopiston henkilökunnalta, 12 % esitteistä, 10 % entisiltä opiskelijoilta eli alumneilta, 5 % messuilta ja yhteensä 28% jostakin muualta.

Meijer vertaa verkkopalvelua suppiloon, jonka kautta opiskelijat ohjautuvat yliopistoon. Hän tarkentaa vertaustaan lukujen avulla. Kansainvälisten maisteriohjelmien sivuilla vierailee vuosittain noin 100 000 kiinnostunutta kävijää. Heistä 5 000 tilaa esitteitä verkosta sähköisen tilauslomakkeen avulla. Tietyn ohjelman hakulomakkeen tilaa 1 200 mahdollista opiskelijaa, joista noin 600 lähettää sen yliopistolle määräaikaan mennessä. Lopulta noin 300 opiskelijaa kirjoittautuu yliopistoon ja maksaa lukukausimaksun.

Tilaajatiedot kerätään suoramarkkinointitietokantaan

Englanninkielisten maisteriohjelmien sivut on toteutettu jälkikäteen, kun huomattiin, että ohjelmien markkinointiin tarvitaan oma sivusto. Palvelun ulkoasu noudattaa painetun luettelon ulkoasua kuvia myöten. Sivuilla on selkeästi otsikoituja kokonaisuuksia, joista opiskelijat saavat tarvitsemaansa tietoa päätöksenteon eri vaiheissa: ennen opiskelemaan tuloaan, ohjelmaa valitessaan, hakemusta täyttäessään, opiskeluun liittyviä käytännön asioita suunnitellessaan ja lopulta opintojen alettua. Verkkosivujen kautta voi tilata sähköisen uutiskirjeen sekä korkeintaan 6 tietystä maisteriohjelmasta tai yleisemmin opiskelusta ja elämisestä Utrechtissa kertovaa esitettä.


Utrechtin yliopiston osasto Scope on the Globe -messuilla. Materiaalitilauksia kerättiin täälläkin!

Yllättävää kyllä, painettuja esitteitä ei sivuilla ole tarjolla sähköisinä (pdf-)versioina. Meijerin mukaan yliopisto haluaa jo mahdollisimman varhaisessa vaiheessa tietää, ketkä ovat kiinnostuneita yliopistosta ja sen maisteriohjelmista. Materiaalin tilaajat täyttävät verkkolomakkeen, josta saatua asiakastietoa voidaan käyttää myöhemmin ohjelmien suoramarkkinoinnissa. Lomakkeilta tieto siirretään esitetilaustietokantaan. Koulutusalan messujen kautta tulee vuosittain noin 30 000 esitetilausta, jotka tehdään tarkoitukseen suunniteltujen korttien avulla. Kortit skannataan ja talletetaan tietokantaan messujen päätyttyä – joskus jopa niiden aikana. Tietokannassa on oma kenttä messutilauksia varten, jotta ne voidaan tarvittaessa erottaa verkon kautta tehdyistä tilauksista.

Yliopiston opintorekistereistä saadaan markkinointitutkimusten tekemiseen suunnitellun ns. Business Object -järjestelmän avulla tulostettua erilaisia raportteja, joissa aineistosta on poistettu lainsäädännössä yksityisiksi luokitellut tiedot. Järjestelmää voi käyttää selaimen kautta mistä päin maailmaa tahansa, mikä on kätevää, jos tulee matkan aikana tarve tuottaa lisätietoja esimerkiksi yliopistovierailua varten. Meijerin mukaan järjestelmän rakentaminen ja erilaisten raporttiformaattien tekeminen on ollut kallista ja aikaa vievää työtä, joka on kuitenkin maksanut vaivan, koska on saatu aikaan hyvä työkalu jatkuvaan käyttöön. Käyttäjäoikeudet on tarkoin rajattu.


Materiaalia toimitettiin sitä mukaa kuin tilauksia jätettiin messuilla sisään. Kuvassa yliopiston kampuksen postituskeskus.

Alumnit mukana markkinoinnissa

Suoramarkkinointitietoa saadaan esitetilaustietokannan ja opiskelijarekisterin lisäksi suodatettua myös alumni-tietokannasta, jonne opiskelijan tiedot siirretään hänen lähdettyään yliopistolta.

Lukuvuoden 2005-2006 aikana on markkinoitu tiettyjä tilastotieteen osaamista edellyttäviä maisteriohjelmia erityisesti Itä-Euroopasta ja Kreikasta kotoisin olevien entisten matematiikan vaihto-opiskelijoiden kautta. Tarkoituksena on ollut selvittää kohdennetun markkinoinnin vaikutusta lahjakkaiden opiskelijoiden tavoittamiseen. Yhteistyökumppaneina ovat olleet opiskelijoiden lisäksi kohdemaiden yliopistojen matematiikan laitokset.

"Olemme jo nyt Hollannin suurin yliopisto, emmekä halua enää kasvaa, vaan tulla paremmiksi. Paitsi että haluamme pitää kiinni omista opiskelijoistamme, haluamme saada englanninkielisiin maisteriohjelmiin motivoituneita ulkomaisia opiskelijoita,” kertoo Meijer. Utrechtin yliopistolla on yhteensä 175 maisteriohjelmaa, joista 87 on tarkoitettu omille opiskelijoille ja 88 kansainvälisille opiskelijoille. Ohjelmien joukosta valitaan vuosittain Prestige Master -ohjelmia, jotka saavat yliopistolta erilaisia kannustimia asetetut laatukriteerit täytettyään. Lukuvuonna 2006-2007 Prestige Master-ohjelmia on 16, valtaosa matemaattis-luonnontieteellisiltä ja yhteiskuntatieteellisiltä aloilta.